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ここらで広告コピーの本当の話をします。

著者:小霜和也

「コピー1本で100万円請求するための教科書。」と帯にある。

博報堂から独立し、クリエイティブディレクターとして活動している著書から
若手コピーライターやコピーライター志望者へ向けた1冊だ。

内容ははじめから終わりまで、広告コピーのことについて書かれてある。

第1章 広告コピーって何?
第2章 コピーを「考える」
第3章 そもそも広告って何?
第4章 コピーを書く「姿勢」
第5章 コピーライター人生とは
という構成だ。

コピーライティングと聞くと、「キャッチコピーをサラッと書く」イメージが先行しがちだが、この本を読めば、思考の深さや観察力が大切であることに気づくだろう。
まず、はじめにすることは「書く」ことではなく、競合商品を調べることだ。自分の商品について知る、USPを探すことも必要だが、それらは競合と比べてはじめてわかるものだ。
競合商品の強さがわかれば、自分の商品の強さや魅力がわかってくる。
その際はただの強みではなく、競合との優位性を探すようにする。

USPとは「自分の強み」だと思いがちだが、他社との相対的なものであることを忘れてはならない。
競合と自分の強みがわかった次にすることは、ターゲットを調べることだ。何を調べるかというと、ターゲットが内側に秘めている不安、欲求、本音だ。これを「ターゲットインサイト」という。

人間のDNAには「子孫を残す」ということがインプットされている。その究極的の目的を果たすためには自分が安全でなければならない。人間がお金を払うという行為はすべて、直積的にも間接的にもそこにつながっている。いわば、人がお金を払うのは子孫を残すためだ。しかし、こういった欲求や不安が顕在化していることは少ない。そのため、念入りに探して見つける必要がある。本音やあこがれや欲求は作るものではなく、見つけるものであることを忘れてはならない。

わかりやすいように例をあげると、「ほろよい」という飲料は「ベロンベロンに酔うのはださいけど、ちょっと酔いたいな〜」という本音をついて成功している。
また、逆に「安くて酔っぱらいたい」という欲をとらえた角ハイボールも成功している。成功するプロモーションというのはよく考えられている。競合商品を知り、自分の商品を知り、ターゲットを深くしったあとではじめて、「書く」作業にはいる。

コピーライターに必要なのは「書く力」ではなく、「観察力」である。
書くのは最後の1日でよく、それ以外はすべてリサーチにあてるくらいの感覚だと著者はいう。こういった思考のプロセスはきっと、インターネットビジネスをしている人、通販事業をしている人、お店のPOPを書くことがある人などにとっても勉強になる。 文章を使って販売につなげたい人にとっても一読する価値がある。

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「ここらで広告コピーの本当の話をします。」のおすすめポイント

コピーライター、コピーライター志望者、広告業界に携わる人は必読の1冊である。コピーライターの活躍は幅広く、キャッチコピーを書くことから、商品開発、キャラクター作成まで携わることがある。売れる企画を考えるプロなのである。その思考プロセスがすべて書かれてあるので、店舗でPOPを書く人や通販サイトを運営している人も参考になる部分もおおいにあるだろう。

小霜和也について

1962年兵庫県西宮市出身。東京大学法学部卒業後、博報堂に入社。コピーライターとして12年間経験した後、独立。株式会社小霜オフィス、no problem LLC代表。クリエイティブディレクターとしてサントリー、日本生命、キリン、クリナップ、竹田薬品、Reebokなどを担当してきた。

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